不是每一个公众号都叫自媒体

　　既然国内航空公司都争先恐后的踏上了自媒体营销之路，那么首先出现在它们面前的困惑定然是：究竟什么才算是自媒体（We Media）。美国新闻学会媒体中心在2003年7月出版的《自媒体研究报告》里面曾对自媒体下过一个严谨的学术定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化并与全球知识体系相连后而出现的一种由普通大众自己提供与分享他们本身事实与新闻的途径。” 通俗解释就是：自媒体是一种由个人取代组织进行信息生产、积累与共享的传播方式。除此之外，目前业内对自媒体还有一个公认的标准即——其产生的内容具有强烈的个性。如果一个微信公众号或者微博并不生产带有其自身印记的内容而只是转发从其他媒体获取的信息，那么此公众号或微博就只是媒体而不是自媒体。从这个角度而言，我国大多数航企的微信公众号在内容生产上（机票或航线信息除外）还并不算是严格意义上的自媒体。

企业自媒体的原罪

　　与“大象公会”、“大家”这些以高质量内容培养忠实粉丝再慢慢摸索商业模式的自媒体相比，企业公司自媒体在其诞生之日便背负了一项“原罪”——必须迅速为公司创造商业价值。然而，当前我们已经进入信息过载时代，每个人每天都要必须在无穷无尽的信息汪洋中痛苦的筛选出对自己有价值的部分。在个人时间有限的情况下，时间本身就是极为重要的机会成本，过多的、琐碎的、没有针对性的信息不仅不能勾起消费者的消费欲望，反而会使得消费厌倦甚至产生逆反感。因此，航空公司使用自媒体推送一条消息也许只需一秒，但消费者面对每日零零总总的消息推送，选择忽略掉某条消息的时间可能连一秒都不到（当然，消费者也可能愿意多付出几秒的时间选择直接取消某订阅号，如果该订阅号的消息推送被其视为仅有无趣且毫无用处的广告与促销）。如何在粉丝培育与价值兑现之前寻求理性的平衡，这是任何一家航空公司自媒体都必须认真思量的命题。

社会科学的角斗

　　正如微信公众号平台所言：再小的个体，也有自己的品牌。自媒体让一批有才华的媒体人有了崭新的平台去展示自我价值，却给企业营销人员带来了巨大的挑战。与传统传播工具不同，自媒体希望抢夺的是消费者的碎片时间。当消费者有限的碎片时间面对成几何状增长的个人、企业自媒体时，社会科学间的厮杀就在所难免。以航企微信公众号为例，笔者将尝试简单探讨各社会科学研究成果如何在自媒体运营中所发挥作用。

　　很多人也许不曾想到：APP的界面颜色甚至会影响消费者对产品或者企业形象的认知。实际上，一家公司的个性可以通过其品牌颜色而定，许多老牌公司都极其注重色彩美学对其品牌的塑造并成功影响了公众对各种颜色的看法。比如，红色使人想到兴奋，青春以及动感，美国有线电视新闻网（CNN）、维珍航空（Virgin Atlantic Airways）、可口可乐（Coca Cola）就完美的诠释了这一颜色。而蓝色则是世界上最受欢迎的颜色，蓝色代表信任、实力和可靠性，并时常能给人宁静安全的感觉，正是这个原因美国运通（American Express）、IBM、宝马（BWM）以及英特尔（Intel）都选择了蓝色作为其品牌颜色。对于强调飞行安全与旅途舒适的航空公司而言，蓝色色系在很多时候也会是一个不错的选择。

　　定位目标用户，对每一个航企公众号而言都应该是极为严谨的工作，只有不同风格的公众号才能赢得不同消费者受众的忠诚度。想要精准的细分消费者就必须了解消费者的人口学变量（年龄、性别、家庭结构、收入水平、教育水平、社会阶层、地理位置、社会文化甚至消费者的生活习惯）。公司旅客主要集中在哪个年龄段？这些用户中以男性居多还是女性居多？他们的收入水平如何？文化水平如何？旅行方式如何？兴趣爱好如何？他们购买机票时习惯使用手机还是使用电脑终端？这些用户是对旅行舒适度敏感还是对旅行成本敏感？营销，本就是一块数据为王的领域，自媒体的精准营销更是如此。《2008年民航客运市场构成调查分析报告》中的数据显示：虽然近几年我国非公商务旅客的占比正在逐渐加大，但目前我国民航旅客的人口学主流特征仍旧为：受过高等教育的，年龄在22至44岁之间的，每年平均乘机1至6次的公商务旅客。与国外航空消费者不同的是，中国消费者普遍对机票价格敏感（大多数公商务旅客也不例外），这值得我们注意。

　　前文已经提到，自媒体希望抢夺的是消费者的碎片时间，而消费者的碎片时间又往往有限。这种残酷环境使得营销者无论是在讯息推送时间，展示形式，亦或是在讯息自身的内容上都必须经过精心的消费者行为学考量。《2013移动互联网用户特征与行为数据报告》显示：用户使用手机上网的两大时段高峰分别是午饭午休时与夜晚睡前。此外，两个小高峰时段则是早上起床时与晚餐后。根据《报告》中的数据我们可以推测出早上起床后这段时间最适合航空公司进行消息推送，因为消费者习惯在这个时段利用手机获取新闻与其他资讯而不是用来娱乐与消遣。除了推送时间，消息展示形式也同样重要。图片与文字的取舍与搭配，往往都是消息编辑们最头疼的问题。强烈视觉刺激的优势在于可以更容易的获得消费者注意并产生巨大而有效的影响（尤其是当传播者想要影响接受者的情感反应时）。但其劣势则是该消息可能不会被消费者认真阅读。而文字表述虽能够详细的描述产品细节，但却需要消费者付出高度的精神介入（这就要求表述文字具有更高的艺术性，且用户很容易因为时间成本放弃对本条消息的阅读）。再者，文字材料很容易被忘掉，所以为获得期望的效果，就需要对此消息更加频繁的曝光。正因如此，目前优秀的自媒体（比如大象公会）都会尽量使用文字配图片的方式来进行消息推送并把文章长短控制在3000字左右。

　　众所周知，互联网营销与传统营销相比最大的魔力在于一旦引燃爆点，一条营销信息将呈病毒式传播。正是这一魔力使得微信逐渐由一个单纯的社交软件演变为充斥着各行各业广告的信息屏。从传播学的层面看：病毒式传播是基于用户实质诉求的一种传播方式。无论是经济层面还是精神层面，成功的病毒式传播总会勾起人们愿意将其分享给他人的欲望。通过提供有价值的产品或服务，通过消费者口耳相传与快速复制的方式将信息传向数以万计的受众。所以，病毒式传播也被称为口碑传播。通过这一定义我们可以看出：有价值的产品或服务与勾起他人分享欲望是病毒式传播体系中的两大关键要素。有价值的产品或服务无需作者赘言，勾起他人分享欲望则是一项需要营销者投入大量精力智慧的工作。这需要营销者去琢磨在拥有优质产品与服务（比如透明的机票折扣信息亦或是有特色的旅行打包产品）的基础上怎样去吸引消费者，特别是那些具有强烈表达欲望且在自己的社交圈具有一定影响力的消费者（传播学把这一类人群称为意见领袖。中国飞友，或许是被航空公司所忽视的一群潜在意见领袖）。社会心理学的研究显示：人们在生活中进行传播行为的一个重要契机就——自我实现。比如通过让自己像专家一样提供他人所没有的经验见识，来获取朋友的尊重与自我的价值。这一理论给我们的提示便是：除了相关营销信息，航空公司的消息文本中可以适当的包含一些实用且普通大众不知晓的航空相关知识（比如飞机类型科普、各地机场特色、飞机运行原理、飞行安全扫盲等等）。

　　结语

　　自人类进入互联网时代以来，商业环境变化的速度既让世界瞪目结舌，也我们激动万分。苹果、三星的崛起，诺基亚的倒下都是这个时代的辉煌与落寞。携程的呼叫中心已经成为过去，去哪儿的异军突起却历历在目。没有人能够预言移动互联网会为航空业带来什么？营销的路上，探索不断，变化不停。