《中国民航报》、中国民航网 记者吴言 通讯员彭懿婕 报道：截至今年7月，全球金融危机的阴霾仍未散去，宏观经济疲软导致航空出行需求不振，影响了中国航企的利润。就在这种“如履薄冰”的状态下，降低成本、优化运营、创新商业模式等都成为航企试图紧紧抓住的手段。其中，继续完善客服中心的功能和服务成为航企的利器之一，因为这个由自己主导的渠道也是其未来营销的主力支撑之一。

　　在东航位于上海浦东机场的综合楼内， 一个普通工作日的某一时刻，同时会有600位95530（东航销售服务热线）的客服人员处于连线中，这也是他们一天中最忙的时候。

　　今年1~5月，东航客服中心的总通话量比去年同期增长了24%，销售额比去年同期上涨了15%。面对旅客的不同服务和购买需求，不仅仅是提供机票销售和信息查询服务，东航的营销中心、服务中心和信息中转中心等多个“角色”定位开始在客服中心逐步实践。

　　这是一个未来理想，也是一条实现航企主动营销、创新商业模式的现实路径。

　　电商时代同质化竞争下的多元化服务

　　去年12月，一项新出台的关于东航常旅客里程有效期的政策调整通告，让95530的话务量在一个月内急剧上升，达到当年普卡业务的年度最高点。

　　由于客服中心是航企整个营销组织中面对旅客的前沿窗口，它不仅需受理旅客的全面信息和服务需求咨询，还总是在第一时间感知航空公司经营策略调整带来的市场反应。

　　2009年4月，东航开通电话支付业务，启用95530全国特服号，初步搭建了短信平台。经历了2年在业务、系统和人员方面的升级整合后，客户服务中心于2012年10月成立。

　　现在，快速发展的电子商务要求对旅客信息进行快速搜集和深度分析，而客服中心恰好就是航空公司主动搜集旅客信息速度最快的途径。随着国内航空业竞争的日益加剧，作为一个具有互动沟通能力的平台，客服中心可以一一“接招”，完成客户关系管理的前台业务流程。

　　航空公司的客服电话通常包含常规服务、针对细分客户的专项服务和涉及旅游、酒店等增值服务。当服务范围逐步趋于同质化，每项服务在细微之处的创新就成为航空公司之间竞争的主战场。由于整个航空服务链条很长，客服中心则将这些节点一个个地联结起来。

　　95530的服务内容涵盖航班、信息的查询，机票的预订、变更等票务及资讯服务；常旅客会员服务；国内酒店客房的预订服务；还可以提供商务差旅、旅游度假、团队及集团大客户等服务；同时95530也是东航的投诉受理中心。现在，东航客服中心还在致力于不断完善现有平台，使其能够适应现代航空呼叫中心行业的运营管理要求，每项新服务和产品一经推出，其客服业务也迅速紧跟上来。

　　直销“压力”下的销售动力

　　已连续4个月长踞东航客服中心销售榜首的客服专员洪程，已将电话订单转化率提高至70%。当客服代表的绩效考核以转化订单率为标准，越来越多如洪程这样受到激励的员工，靠着对产品的熟知和主动服务的意识，从而赢得订单。

　　为了减少传统分销渠道的代理费用，节约运营成本，加大直销投入力度已成为现在国内航空公司的转型方向。东航现在直销比例在20%，而通过95530订票比例则在整个直销渠道中不到15%。

　　每一通电话都是一笔生意，每通电话都可以发挥最大效益。今年1~5月，东航客服中心销售类电话已增至39%。为了鼓励电话订票，其推出的票价还可在有折扣的市场价格基础上再减少3%~10%。

　　而自东航2011年加入天合联盟以来，联盟内的共享资源和更加通达的国际航线网络都成为了客服中心新增的国际航线服务产品。今年1~5月，其国际销售额同比增长 66%，占总销售金额的44%，两舱销售又占国际总销售额的 26%。

　　“目前，对价格相对不敏感的‘高价客’占95530订票旅客比例较高，比如集团大客户和高端客户；而价格敏感的旅客则会通过代理人进行反复比价。”东航客服中心总经理陈钢告诉记者，一位优秀的客服代表需要从不同需求点出发，努力为旅客寻找合适的产品。

　　今年4月，一位旅客直接致电95530询问上海飞美国4个城市的国际联程的48人团队价格。由于国外航段各航班开放座位有数量限制，无法同机成行，有8人需要单独成行。为了缩小这8位旅客与同一团队旅客的票价差距，客服代表联系东航营销委网络收益部。多次协调后，客服代表为这8位旅客在达美航空航班上申请到了较低价格的舱位。

　　陈钢认为，尽管这已属于复杂运价销售，但由于客服代表业务熟练，与旅客保持良好的互动，说服旅客接受了公司的运价规则，同时以换位思考的方式为旅客解决了实际问题。在其他部门的配合下，不仅挽留了大订单旅客，还充分挖掘了客户潜在价值，使其发展为“回头客”。

　　自助服务与呼叫服务并行互补

　　今年1月4日，一个非正常天气下的工作日，一场初雪造成的大面积航班延误让客服中心再次“沸腾”起来，当天呼入电话量达67164次，接通率为51%——不正常航班量与呼入量呈正比关系，而涌来的电话却造成接通率下降。

　　陈钢解释，特殊天气出现后，客服中心会立即启动应急预案，与地服、营销委等部门保持密切沟通，尽快做好航班延误通知事项，为旅客提供退改签服务。 然而，由于目前东航客服中心的坐席规模在三大航中相对较小，且信息系统稳定性、各类新业务通告的说明及坐席排班协调等问题也会影响接通率。

　　此外，由于国内航空公司在现行环境下，无法完全获得通过代理人购票的旅客的联系信息，客服中心也就无法把航班更改信息告知给所有受影响的旅客。面对瓶颈，陈钢说，除了旅客需要向航空公司提供准确的联系信息以便收到航班变更通知外，东航正通过候机楼自助服务设备、东航微博、微信公众平台和短信平台，不断完善自助查询、值机和改签等服务功能。在业务量持续增长的情况下，这减少了旅客的等待时间，也缓解了客服中心人手短缺的压力。

　　虽然自助服务的便捷性显而易见，可在东航客服中心看来，呼叫服务并不是不需要了，而是他们将集中更多的人力去关注核心服务，比如两舱旅客、金银卡常旅客等。

　　现实情况还包括，虽然代理人也会花心思经营客户关系管理，但基本无法做到24小时满足旅客需求，航空公司则可以通过客服中心向旅客提供全方位、全天候的服务，搜集多方位信息，建立起强大的数据库，提供分析和挖掘旅客的信息源。此过程有利于航空公司为旅客提供有针对性的服务，并为营销决策提供支持。

　　在过去的两年中，东航客服中心对自身的定位是成为销售和服务互相推动的服务中心。客服中心已不仅仅是航空公司的机票销售渠道，还成为航空公司进行关系营销的工具。大量的旅客通过客服中心购票，使其成为航空公司主动营销的平台；客服中心能与公司其他部门联合完成多项复杂业务处理，为旅客提供多样化的增值服务。

　　“与国外大型航空公司相比，我们还处于追赶者的角色。”陈钢说，到2014年，东航客服中心希望能通过对客户需求的深度理解，完善信息服务职能，对客户在客服中心的体验进行分析调研，不断改进，真正实现信息流转中心的定位，为旅客提供更为周全的服务。