《中国民航报》、中国民航网 记者王芳 报道：如今，名人效应已经在生活中的方方面面产生了深远的影响，比如名人代言广告能刺激消费，名人出席慈善活动能带动社会关怀弱者，就连很多饭店都喜欢将明星食客来用餐的照片挂上来招揽生意。可以说，这种效应已无处不在。

　　只要是企业就免不了要适当地研究一下名人效应，航空公司自然也不例外。让名人做形象代言，或是邀请名人参与活动。国内的航空公司也看好名人效应带来的影响，通过各种方式来加强营销，树立自身的品牌形象。

　　名人效应助力品牌宣传

　　近日，国航正式聘请艺术大师韩美林为企业文化顾问，担当国航新航空内饰设计。曾为国航设计了著名凤凰标志的韩美林，称25年后再次与国航合作依然充满激情。对于新航空内饰的设计，双方达成了共识，要将中国元素融入到充满现代科技含量的客舱中。

　　一个是载旗航空公司，一个是知名艺术家，这两者会碰出怎样的火花，又会将怎样的中国元素带入客舱，使中外旅客一踏入国航的舱门就能感受中国文化的氛围，相信会引起很多人的好奇。而这恰恰是一种很有效的品牌宣传方式。正如国航股份公司党委书记樊澄所说，国航愿与艺术大师一道，致力于树立民族品牌，努力打造载旗航空的国家名片。

　　通过名人来推广自身品牌形象的做法，并不难理解，名人效应就相当于一种品牌效应。企业可以借助明星的知名度来迅速提高自身品牌的知名度，既能吸引眼球，又能留下联想记忆，可以激发广泛的社会效应。同时，它可以吸引并带动一类人群，让产品一下子进入名人“粉丝”的消费群体，扩大市场份额，提高产品在消费者心中的品牌形象。可以说，它的效应可以如同疯狂的追星族般那么强大，其可能带来的影响不容小觑。

　　名人能带来的影响力是不可估量的，这也是为什么电视上的广告更像是名人的轮番出镜一样。在航空领域，这一效应自然也同样适用。此前，以空姐为题材的影视作品曾掀起收视热。在当红影星姚晨扮演的空姐形象引人关注的同时，深航的优质服务也被搬上了荧幕，“深航女孩”也由此受到了广泛的好评。

　　无独有偶。电影《非诚勿扰》热映时，网友称海航在其中的广告为最“高”的植入。剧中由影星舒淇饰演的乘务员梁笑笑所在的航空公司就是海航，其清新脱俗的形象、亲切的服务态度，使海航空姐的形象也因此深入人心。

　　更为有趣的是，日本著名男星木村拓哉曾带来的轰动效应。当年，其在影视剧《goodluck》中饰演全日空航空公司的副机长新海元，结果全日空公关部的电话被打爆，全都是观众打来询问如何报考的。机长于是成为了当时日本男性观众梦想的职业，同时也成为女性观众梦想伴侣的职业。

　　名人效应的多渠道展现

　　国航近期的又一大动作是聘请近期正热映电影《搜索》的导演陈凯歌，成为其机上影视节目专家指导委员会专家委员。据悉，国航机上影视节目专家指导委员会是在2009年由国航与中航传媒、航美传媒共同组建的，先后聘请了国际著名导演吴宇森、贾樟柯以及影视业界专家侯光明、高军、俞剑红等担任委员，共同助力国航机上娱乐服务的发展。

　　找知名导演推荐影片，为旅途中的人们提供更精彩、经典的影视服务内容，国航这一利用名人职业身份提升服务品质的做法，可谓品牌创立的一个范例。找名人“参与其中”，让“意见领袖”发挥舆论引导的作用，航空公司进行了一系列有益的尝试。

　　此前，南航对于空客A380“巨无霸”飞机交付使用的宣传，堪称一次成功的营销事件。而其中很抢眼的一个方面，就是邀请“小巨人”姚明、医学专家钟南山等名人以乘客的身份参与了首航飞行。姚明在接受采访谈感受的时候，称自己坐在机舱里并不感到局促。这一现身说法，相信比任何说明空客A380空间宽敞的宣传都更有说服力。据悉，得益于良好的宣传，空客A380当时广受追捧，一个月内的豪华头等舱机票很快售罄。

　　利用名人效应的又一个表现形式，便是找明星做代言人。虽然目前航空代言人在整个行业并不十分普遍，但可以看出航空公司的营销也在追赶汽车、房地产等比较前卫的行业，并取得了一定的收效。

　　去年，各大航企就纷纷寻找名人来代言，芬兰航空高调请来谢东娜，新西兰航空则请来了蔡康永。芬兰航空负责人表示，之所以选择谢东娜做芬兰航空新一季在中国的代言人，一方面是看重国际明星所能带来的品牌冲击力；另一方面是很看重她在慈善事业上所做的努力和贡献，这与芬兰航空的品牌形象也是相符合的。

　　找名人代言较为成功的要属韩亚航空了。如今去韩国旅游的人越来越多，而韩亚航空也成了很多追求品质体验的乘客的首选。据说，这其中一个很重要的原因，就是漂亮的韩亚空姐和韩亚代言人了。要知道，如今韩国娱乐圈不少当红明星都是从当韩亚代言人才受到广泛关注的，韩亚航空更是被称为“预约明星”的摇篮。

　　此外，很多航空公司还会找名人代言个别航线。几年前，海航就曾邀请美国NBA前巨星加里·佩顿代言其中美航线。佩顿不仅为海航拍摄了相关广告宣传片，而且在北京、上海等地还进行了一系列的球迷见面和媒体访谈活动。当时就有媒体评论其这一做法，开创了国内航空公司“体育营销”、“明星代言”推广的新思路。

　　找名人代言是航空公司提升品牌形象的一个有效举措，同时也称得上市场调节的晴雨表。此前，主打“廉价牌”的澳大利亚捷星航空就曾聘请日本电视明星当航线代言人，其主要原因就是当时日本游客对澳大利亚和新西兰的兴趣降低，而其开通的往返于澳大利亚和日本间的3条航线的客座率并不尽如人意，找日本明星代言就是想从一个侧面扭转这一局面。

　　名人效应的“另类”表现

　　如何实现名人效应带来的品牌宣传效果，航空公司需要考虑和担心的问题也不少。首先要考虑的是名人的个人形象，试想如果一个名人自身的品牌价值都是负值的话，又如何给航空公司加分呢？同时，形象的契合度也是不容忽略的问题。影响航空公司品牌形象的因素比较多，如安全性、服务水平、航线网络、市场定位、机票价格等，而如何选择兼顾各个层面或是代表某一方面的名人代言，需要航空公司各方面的考量。

　　名人效应有时也是把“双刃剑”。以上两个方面如果处理不当，都将可能给航空公司带来负面的影响。与航空公司主观选择不同的是，名人效应有时也会让航空公司在被动的情况下接受负面的影响。

　　知名演员姚晨因其超高的网络人气而被称为“微博女王”，其一条微博会引来数以万计的关注、评论和转载，影响力相当之大。此前，其就因一次购票与某航空公司产生了不愉快，她于是在微博上表达了自己气愤的心情。在粉丝的指责和安慰中，这件事在微博上越闹越大。几天后，这家航空公司在自己的官方微博上做出道歉，并表示将本着尽最大可能满足每位旅客需求的原则，给予积极的响应。

　　这场风波最终以航空公司的道歉收场。我们暂且不论整个事件中孰是孰非，名人效应带来的压力却由此可见一斑。而类似的事例其实并不鲜见。如今，随着社交媒体的逐渐升温，人们有了多种表达的渠道。名人大多有频繁的商务外出活动，其本身就属于民航的商务客人，且很多名人都会把自己的行程安排在微博上直播，很可能引发名人效应。

　　在网络如此发达、沟通如此直接的当下，名人的“差评”很容易引发快速而大范围的扩散。因此，航空公司的危机处理能力就显得格外重要。如果处理不好，很容易带来负面影响；而如若处理得当，可以使问题得到有效遏制，甚至能从另一个侧面树立形象。

　　如何处理？建议航空公司建立一套行之有效的应对危机事件的流程。而在其中，需要把握的几个基本原则是，要在第一时间做出快速的反应，表现出诚恳的态度，并要反馈最终的处理结果。当然，航空公司还是要尽量避免类似情况的发生。如果航空公司能够及时捕捉名人的这些信息，并主动提供周到细致的服务，及时有效地解决问题，从而得到对方的关注和评价，也能提高自身的影响力，达到事半功倍的效果。

　　点睛：在安全的范畴内没有名人效应

　　我们说，航空公司要正视名人效应带来的影响，给予他们更多的关注，这并不意味着航空公司就不需要关注普通乘客的出行需求。在旅客遇到问题与困难时，同样要给予最及时、最有效的帮助。

　　同样道理，我们倡导广大旅客要遵守民航法规，文明乘机，安全出行，这针对的是包括名人在内的所有人。任何人，在法律法规面前都是平等的。在涉及安全的范畴内，不存在任何名人效应。

　　此前，国内某知名歌唱家因名人效应而违规经过安检的事件引起了广泛的关注。由于其当天和助理携带了大量行李，且登机时间临近，便找机场安检请求帮助。最终，没有登机牌的助理也进入了机场隔离区内。这一情况直接导致的后果是，当次航班上的所有乘客不得不全部下机，重新经过人员与行李的再次安检，航班最终延误了近两个小时。

　　事后，这位歌唱家和机场方面都向公众表示了一再的歉意，这件因名人效应引发的事件才算告一段落。而这不禁让人很容易联想起此前的几起因名人效应而受到广泛关注的案例。某演员因机长以可能影响飞行安全为由拒绝其智障孩子登机，而感到不满，便在媒体上抨击该家航空公司；某知名栏目摄制组成员在飞机上拒绝关闭手机，并辱骂机组人员；某歌手因随身携带的吉他无法带上飞机，而与工作人员发生争执，甚至扬言要将机场砸了。

　　一些名人以自己的“身份特殊”为倚仗，以为自己在民航安全的相关规定面前也可以“搞特殊”，这是极为不可取的。这不仅是对自己不负责任，更影响到了其他旅客的生命财产安全，也有损自己在大众心中的形象，有百害而无一利。

　　为了维护持续安全，中国民航出台了一系列措施，其中一部分是需要旅客配合的，如进入隔离区必须经过安检、严禁携带火种等。这些规定的确在客观上给旅客带来了一些不便，但是其目的在于最大限度地保障旅客的人身安全，维护旅客的基本权益，需要广大旅客的理解、支持和配合。

　　在飞行安全面前，任何人都不应有“豁免权”，每个人都要严格遵守各项规章制度，而名人等公众人物更应当带头遵守，为广大民众做一个好榜样。同时，我们的民航工作人员也要严把安全关，莫让名人效应成为威胁航空安全的隐患。（王芳）