“在短期内同时研发三个民用直升机型号，这在我国直升机发展历史上是前所未有的。”中航直升机有限责任公司（以下简称“中航工业直升机”）总经理王斌说。

       王斌所说的这三个型号是AC310（1吨级，2012年一季度可面市）、AC311（2吨级，今年底可取得型号合格证）、AC313（13吨级，今年年底可取得合格证，2012年可投放市场）。AC系列产品是中航工业直升机打造的民用直升机品牌。

　　2009年2月26日在天津正式挂牌成立的中航工业直升机目前只有2吨级的AC301和4吨级的AC312两型民机。“这三个型号研制出来以后，加上中法联合开发的6吨级的EC175/AC352（Z15），就基本上构成了一个系列化的国产民用直升机型谱，完全能够满足不同民用市场的需求。”

　　直面市场，与强手同台竞技

　　相对于拥有几十年、近百年历史的欧美俄等国的航空产业，仅仅拥有六十年历史的新中国航空工业算是“后来者”。

　　航空工业复杂庞大，被誉为一个国家的“工业之花”，彰显的是一个国家的综合实力。航空企业间的竞争不仅仅是企业间的角力，同时也是国与国之间的综合实力的竞争。

　　“中国市场是一个开放的市场，中国的直升机市场是世界的直升机市场，在中国，我们跟国外企业的市场地位完全是平等的，完全是自由竞争的市场。”在一次营销工作会议上，王斌用“同台竞技，既有合作又有残酷的竞争，我们必须使出浑身解数拼争”来形容之。

　　目前，占据我国民用和准军用直升机市场70%左右的是国外产品。一个典型的例子可为此作注脚，据报道，“天下第一村”的江苏华西村在2010年夏出资9000万元购买两架直升机，一系法国欧直造，一系美国麦道造。

　　中航工业直升机从不讳言自己与行业先行者们的差距。“我感觉国外的先进的企业，在项目管理方面做得很好。项目管理团队分工明确、责任清晰、各负其责。更重要的是，这个团队能够把公司的资源在较短的时间内有效地组合起来，而且组合起来之后又能够长期的发挥作用。”

　　承认差距当然不是妄自菲薄，知不足而奋进。中航人深刻明白“在竞争中求生存和发展”这句话的分量。按王斌的说法是，“经历过没有饭吃、发不出工资、自己找市场，非常痛苦的过程。”而竞争的态势则是，“必须尽快地成为世界顶级的直升机制造商，进入世界直升机制造商的第一梯队。否则，市场很快就会把你淘汰掉。”这逼迫他们必须以完全独立的竞争者身份去思考中航工业直升机的优势、竞争力在哪里。

　　实际上，就研发能力而言，中航工业直升机与国外同行的差距已经不大了，否则它根本无法生存，即便有国家层面的支持。王斌表示，从直升机具备的能力上看，中航工业直升机完全是按照世界现有的先进标准来进行设计、研发、制造的。就民机而言，中国民用航空管理局发布的适航法规（CCAR-29部）和美国FAA（美国联邦航空管理局，Federal Aviation Administration）的规范是完全一致的，按此适航标准研制出来的直升机和美国研制出来的民用直升机做了同样的试验、做了同样的验证、做了同样的试飞、完成了同样的飞行科目，“从性能上、从能力上是没有问题的”。

　　主动变革，提高管理能力

　　中航工业直升机必须先做好中国市场，尽管中国市场本身就是一个全球化竞争的市场。因为直升机巨头们在第七届珠海航展上纷纷表示要加大对中国市场的关注。

　　“中国的市场是一个多元化的市场，而且这是一个潜力很大的市场，同时我们在国际上主打的也是发展中国家的市场。”王斌说。中国政府强调民生问题，加上低空领域的开放，为我国直升机产业的发展提供了前所未有的机会。“如果在自己国家的市场占有率特别是民用市场占有率都不能领先的话，那就更谈不上走到国际市场上去了。”

　　如果认为这种典型的“农村包围城市”路线，不需要管理上的“技术含量”，就该贻笑大方了。发展中国家的直升机市场处于初级阶段，其用户也处于起步阶段，用户差异较大，要求产品系列化和个性化，这正是中航工业直升机多型齐发的战略源起。“我们的战略就是要全系列和全价值链地发展。”

　　由于历史的原因，我国原有的直升机产业格局有着鲜明的历史痕迹和计划经济色彩，有“三个远离”—远离经济最发达的地区，远离需求最旺盛的市场，远离优势最集中的资源。中航工业与天津市政府合作，开始了从“三个远离”到“两融”（“融入区域经济发展圈，融入世界航空产业链”）的步伐。在内部管理上，从统一研发、统一营销入手，引入EVA考核方法和综合平衡计分卡管理理念，建立体现价值观一致、目标一致、利益一致、行动一致的规章制度和管理体系，做到战略明确、机构高效、责任清晰、关系顺畅。

　　这个转变的过程并不轻松，“三年改革建基业”，毕竟只有三年的时间。在没有成立中航工业直升机之前，由于以厂所为单位，条块分割，甚至就是直升机公司内部的厂所、厂与厂之间也存在着一些相同业务的竞争、相同市场的竞争。三年之内，就要把这些“诸侯”统一到公司的战略中来，每个人都要转变观念，每个人都要看得更长远，有更为宏大的视野，每个人都要跳出自身利益带来的惯性和局限。这种转变，不仅需要时间，还需要转变带来的成果的激励。

　　另一方面，中航工业直升机在中航工业的领导下，面向全球市场招募人才。王斌笑称：“我1982年参加工作，到明年在这个行业都干了30年了，人家招聘来了就是副总裁，只比我‘矮’半格。”而对自己角色的定位，王斌认为，国企和民营企业最主要的区别是出资人不同，“在我的概念中，我作为总经理就是为股东打工、为员工服务的，国家也好，个人也好，无论谁是我的股东，我都会一样地去经营、一样去组织企业的生产，管理这个企业。我认为这才是企业、这才是公司。”

　　在研发策略上，中航工业直升机强调基础理论的研究。强大的基础技术和基础理论的研究，是创新和发展的源泉，是型号发展的“土壤”。在这三年里，中航工业直升机组织了专门的团队，加强直升机产业技术基础的研究，每年投入的资金有数千万。面向未来的核心技术的研发是重点，中航工业直升机要在提高直升机速度、降低直升机飞行噪音、提高特殊环境的适应能力（如大风、大雾、沙漠等恶劣天气）上与世界同行们齐头并进。

　　鉴于航空业竞争与合作并存的现实，中航工业直升机非常重视国际合作。合作的方式包括：①OEM外包制造，中航工业直升机把控总装能力和核心技能，对非核心业务和零部件予以外包；②组建合资公司，如昌河－阿古斯特合资公司；③以项目合作为基础的风险共担的模式，合作方共同投资、共担风险、共享市场、共分利益。譬如，AC352就是中航工业直升机与欧直共同研发的。“航空产品是一个非常复杂的产品，对技术的发展、对用户的维护、对基础工业的依赖是比较大的，特别是民用航空企业，所以任何一个航空企业如果完全封闭在一个国家，完全封闭在一个小的区域内是发展不起来的，是做不大的。”

　　“安全、低成本和可信赖”

　　2011年，中航工业直升机已经召开了三次市场营销会议。“我觉得对直升机公司来说，最重要的就是转变市场观念。我认为一个现代企业，它的核心活动就是市场营销。”中航工业直升机十分重视市场营销，要求全员参与。其目标，在国内市场，“十二五”期间，在国内民用直升机和警用直升机市场中，要做到新增订单占有率最高；同时整个市场占有的份额不低于25%；国际市场，到2020年的时候，中航工业直升机要占到全球市场15%的份额，进入世界直升机制造商第一集团军行列。

　　目前，中航工业直升机面临着我国直升机运营相关基础设施建设不足的问题。数据显示，截至2008年底，我国颁证运输机场160个，通用机场71个，“十一五”末期运输机场只有190个，2020年可达到244个。而美国现有机场19990余个，其中公共机场5233个，私人机场14757个，公共航空运输仅在其中的500余个位于大城市的枢纽机场运作，其余约18000个机场可供通用飞机和直升机起降。在巴西142个可用机场中通用航空机场有110个，尼泊尔尚且拥有70多个机场。

　　这些数字反映了我国直升机市场发展的阶段性特征。因此，中航工业直升机才要跳出纯制造业的窠臼，走综合服务提供商的角色。

　　直升机的使用寿命可达30年甚至更长，其竞争不是一次购机的价格的竞争。在这样一种基础设施现状之上，它还关系后续的服务和保障。直升机每隔一段时间都需要一定的维护保养、定期检查，它需要一个专业的组织来高效地进行。

　　“为用户提供系列化的、系统的服务，全面解决用户购机、维护、使用、运营甚至包括将来的残值利用等等，也就是要为用户系列化地提供方案，包括用户在购机过程中的融资等方面。”王斌说。

　　中航工业直升机旗下的中国飞龙专业航空公司，其功能是通航运营、公务飞行、飞行员培训等，是国内最大的通用航空公司。同时，中航工业直升机还将以中国飞龙为平台组建航空俱乐部，可以为个人用户托管直升机。其销售的产品（实际上是服务）中，甚至有按小时租赁服务。这就充分说明了中航工业直升机对中国市场的认知以及观念的更新。

　　在与用户沟通的过程中，中航工业直升机希望在消费者心目中树立起“安全、低成本和可信赖”的形象。“安全”是购买的必要条件，是其他增值服务的“本”，相对而言，人们处于审慎的考虑，更信任国外老牌企业，但是，只要人们认识到中航工业直升机的制造、组装、试飞，与国外同行用的是一套标准，一个规范，一样多的飞行试验，人们的疑虑就会逐步消散。直升机的用户不可能长期处于一种盲目状态，他们的学习能力很强。

　　直升机的核心能力包括：集成能力、旋翼系统、传动系统、动力装置及复合材料等。“从目前来看，国产直升机和世界上现在大家广泛使用的第三代直升机基本上处在同一个水平。”王斌和他的同事们相信：中航工业直升机有不如国外的地方，也有优于国外的地方。

　　在一般人看来，直升机毫无疑问是一种奢侈品，对价格的敏感度应该较低。但是，“低成本”，指的是全寿命周期的低成本，而不是一次性购机服务的低成本。直升机的使用成本高昂，国外进口的直升机其后续的维护、使用成本要远高于国产直升机。况且，中航工业直升机的购机价格也要比相同竞争产品低。

　　“可信赖”，则是对中航工业直升机综合实力和服务能力的一个考量。王斌更重视“可信赖”。这种包含研发、销售、培训、运营、保障等在内的全价值链服务的效应已经得到证实，“客户购买了我们的直升机，先不用着急马上建立运营保障体系，我们可以先帮他们建立起来，过一两年再交付给他们，这些服务是差异化量身定做的，我们完全有这个能力。”